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贵州茅台“护城河”瓦解?

2018年10月29日 17:06:00 来源:环球老虎财经 出处:顶点财经

  10月23日,整个酿酒板块疲弱不堪,19只白酒股中18只下跌超1%,水井坊、舍得酒业等跌幅超过8%,泸州老窖、山西汾酒、五粮液等跌幅超过7%,洋河股份更是逼近跌停,收跌9.61%。

  要说最惨的还是龙头股贵州茅台,23日跌幅7.4%,市值大幅缩水逾640亿元。而贵州茅台上次交易日收盘价跌幅超7%,还要追溯到三年前的2015年8月24日,当日收盘跌8.96%。

  贵州茅台这样体量的个股出现如此跌幅,大约逃不脱机构集体抛售。然而,对于在资本市场上走出了完美的K线图的贵州茅台,机构如此抉择又是为何?

  “茅台铁粉”深圳东方港湾投资董事长但斌曾描述茅台未来的走势:“茅台只要赤水河流淌,当地糯米高粱还在生长,白酒文化没有变化,它就会持续一千年。”

  但斌豪放地给出了“持续千年”的时间表,因为茅台所处自然地理条件,以及国人饮酒文化都不会轻易变化。但是这句话中还有一个变量:茅台。

  茅台可能会发生变化,正如当年从白酒第二梯队一跃成为行业龙头。

  后来者居上

  现在的茅台是公认的行业龙头,拥有丰厚历史底蕴的国酒。

  不过,这是近年来的说法,20年前的茅台还只是第二梯队的酒企,五粮液才是中国白酒第一品牌,从销售额到知名度,都远超茅台。

  公开资料显示,贵州茅台于2001年8月上市,上市首周报收37.01元,市值为92.53亿。

  而1998年登陆资本市场的五粮液,在茅台上市时,市值已经达到了193.64亿元;同时,五粮液2001年营收达47.42亿元,茅台当时营收仅16.18亿元,二者差距明显。

  2005年,茅台与五粮液的地位发生了微妙的变化。这一年,53度飞天茅台价格一路飙升,使得茅台营收虽不足40亿元,但归母净利润却达到11.7亿元;五粮液同期营收近65亿元,归母净利润却不足8亿元。

  于是,以此转折点:五粮液的收入和利润增长渐缓,而茅台“赚钱能力”初现,并持续稳定地增长。

  2008年,茅台以82.42亿的营收、37.99亿的净利润,全面超过五粮液,正式中国白酒行业领导者。而当年五粮液的营收与茅台相差无几,约为79.33亿元,但净利润却远逊于茅台,仅为18.11亿元。

  2012年,随着“三公消费”整治活动的大范围推行,整个白酒行业陷入寒冬。贵州茅台连续两年增速放缓,同期的五粮液业绩则是明显下滑。2015年,行业回暖时,茅台营收已逾300亿元,而五粮液徘徊在200亿元。

  漂亮的故事

  回溯茅台称王的这些年,相较于制造业完成实现技术突破、推出创新产品,茅台做的最多的事情,其实是讲故事。

  如今“贵州茅台”在市场上的形象是拥有深厚历史底蕴的“国酒”。

  其中,历史底蕴一则来源于“史载”,茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒,这被认为是酱香型白酒茅台酒的前身。

  但这相较于五粮液,从集五种粮食之精华酿造的“杂粮酒”,由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”,这样一则有名有姓的故事来说,茅台所谓“历史永久”总显得底气不足。

  于是,茅台又以新故事,为品牌赋能。先是1915年巴拿马万国博览会上的金奖,和展会上“摔破酒坛,酒香全场”的美谈,以及建国初期中国国宴的第一酒。不过,关于茅台的这些故事,业内一直众说纷纭。

  或许正因为过往的历史是笔算不清楚的烂账,一旦有掌握了可靠史料的人抛出“石锤”,茅台的“历史名酒”形象或将功亏一篑。

  于是,重新塑造一个不会被推翻的形象,对茅台来说至关重要。很快,茅台瞄上了“国酒”这个标签,从2001年起,便对“国酒茅台”展开了17年的追逐。

  当年9月,茅台集团初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未获得通过。

  虽然申请未通过,但这并不影响茅台以此展开大规模的宣传。

  据东财choice数据显示,2000年至2006年间,茅台的销售费用率始终保持11%以上,2002年-2003年间,销售费用率更是分别达到了16.8%、15.21%。

  这也是茅台营收快速增长的时期。2001年至2007年间,除2002年外,其余6年间,其营收同比增幅均在24%以上,2007年一度达到47.6%。

  不过,茅台并未放弃获得官方认可和保护的机会。在多次坚持不懈地申请后,2012年7月,“国酒茅台”商标终于通过商标局初审,进入3个月公示期。这意味着,公示阶段若无异议和异议不成立,茅台便正式拥有了该品牌。

  这是茅台离拥有这个商标最近的时候。

  不出意外地,五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌等白酒企业,纷纷发声,认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。公示期内,国家商标局共收到异议书95件次。

  2016年底,国家商标局公告,决定“国酒茅台”商标不予注册。茅台集团不服,向商评委提出复审申请。2018年5月25日,商评委作出决定,再度决定对这一商标不予核准注册。

  此后,茅台于2018年7月,将商评委诉至法院,要求后者撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。

  不过很快,8月份,茅台在官网发布《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》。在“国酒”商标上执着多年的茅台终于决定放弃了。

  制造出来的“稀缺性”

  “国酒茅台”之称虽一直未得到官方认可,但丝毫不妨碍茅台以此为名,广泛推广。事实上,凭借多年的广告宣传推广,茅台与国酒早已在消费者心中画上了等号。

  正是因为与该称呼的捆绑,茅台的高端白酒定位成功确立。

  公开信息显示,在“八项规定”之前,茅台的主要销售方向是公务消费,保证充足的单位团购之后,才是普通大众的零售市场。

  这样一来,过去与长征勾连,如今又是“官酒品牌”,在中国“面子文化”的影响下,能消费茅台成了普通消费者的追求。

  于是,彼时的零售市场,排队、断货、限购,也是常态。这导致茅台酒零售价暴涨,2012年时便达到了每瓶2000元的水平,超过出厂价逾1倍。丰厚的利润空间自然也就催生了经销商囤货、黄牛炒货的情况。

  市场的火热,促使茅台业绩上涨,更让贵州茅台在2008年A股6124点的牛市中,成功封神,被资本追捧为“中国唯一能够称得上奢侈品的品牌”,达到267元/股的股价高点。

  随着氛围一再渲染,茅台也终于从消费品变成了具有“收藏价值”和“稀缺性”的奢侈品,50年茅台陈年酒可甚至可达2万元。

  于是,茅台的“精神护城河”逐渐形成。

  不过,2012年中央八项规定出台之后,茅台表示已经从公务消费转向了大众消费。同时,对于茅台的价格,茅台董事长李保芳表示,要对终端零售价格进行一定的管控,让利给消费者。

  茅台还曾多次推出严格的管制办法,打击经销商囤货,对违反规定的经销商予以解除合作关系的严厉惩罚。

  但现实是,线上渠道长期缺货,线下要么存货不足,要么加价才有货,总之并没有几个“大众”以1499元/瓶的全国统一零售价买到了飞天茅台。

  “一瓶难求”的情况又加剧了大众对茅台的渴求。

  事实上,解决这个问题的关键就在于增加供给。只是,官方大幅涨价是不会发生的,但大量扩产也是绝对不可能的。

  李保芳曾表示,茅台酒供不应求现象,今后很长一段时间将会持续:“茅台酒的生产,受气候变化、粮食供应、水资源状态,以及茅台镇本地特殊的地理、微生物环境等综合因素限制,不可能无限扩产。”

  扩产意味着供应量增加,一旦供给提升,需求得以满足,茅台的价格就可能难以维持在高位。

  不过,对于茅台来说,价格可能还是其次,扩产可能导致稀缺性下降,从而影响其收藏价值,最终对茅台的品牌形象造成严重打击。这样的情况,无疑是茅台不愿看到的。

  只是,随着年轻人逐渐成长为消费主力,对以茅台为代表的白酒品类需求逐渐降低,茅台又失去了“国酒”的标签,“东方神水”祛魅的氛围逐渐形成。

  事实上,预示着市场景气度的预收账款,已经出现了动摇。

  据贵州茅台2018年半年报显示,截至上半年末,贵州茅台的预收账款为99.4亿元,较年初的144.29亿元减少了近45亿元,降幅达到了31.11%;与一季度末的131.72亿元相比同样缩水明显,降幅也达到了24.54%。

  有分析指出,酒企预收账款下降,通常是领先股价3个季度见顶。而这或许也解释了23日机构的大肆出逃。